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【汽车人】WEY 进阶之道

发布时间:2019-01-07 09:56:07  作者:赵田
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两年来的表现,意味着WEY站稳脚跟已经不成问题。作为中国品牌打破合资中高端SUV市场的成功样本,WEY代表着中国品牌上跃的新高度。魏建军旗下的第二个千亿航母正在拔锚起航,驶向深海。



WEY的出生,比一些跨国汽车品牌晚了几十甚至百余年。无论技术如何日新月异,品牌却讲究积淀和厚重。WEY的团队从未奢望不受质疑,公正地比较产品应该不算奢望。




不到两年的时间,WEY拥有了260家终端网点,覆盖了220个城市。在9月22日,全国40家4S店同日开业。WEY品牌的渠道扩张进入加速期,但魏建军并不满足,他要的是WEY的豪华车形象固化下来,*好变成不假思索的刻板印象。


名字即品牌,在欧洲和日本是很常见的做法。但在中国,老魏吃的是头啖汤。中国人向来不喜欢高调,也不喜欢宣扬个人。这里面总存着留有抽身退步空间的小心思。一向沉稳、内敛、低调、不喜欢出头露面的长城汽车*魏建军,却因为WEY让自己站在前台,不留退路。这里面有身体力行,更有豁达自信。他把自己和自家的高端产品绑在一起,就冲这份儿决绝之心,WEY自称“自主第一高端品牌”,名副其实。 


    


魏建军决意以自己的姓氏郑重承诺,像守护自己的荣誉和信仰一样,去捍卫这个品牌。用一贯的承诺、责任和自信,将“WEY”这个品牌做大、做强。正如他所言,WEY,不只是一部车,更是一个开创者,从WEY开始,豪华不再是那些豪华的炫耀,从WEY开始,安全成为一切豪华的前提,而从WEY开始,更多的人能把豪华握在手里。事实证明,他做到了。


聚焦战略与多品牌


即便在众民企中间,长城也没有丝毫国资背景,没有任何的第三方背书。它成长为销售超千亿的汽车强企,不过10年间,而且利润率在自主车企中遥遥领先。如果说这里面没点战略,全靠瞎撞,恐怕长城黑粉均不相信。




家大了要分家,在智囊团的建议下,魏决心搞多品牌战略。此前奇瑞、吉利都在这个问题上栽过跟头,但长城有自己的考虑。


长期聚焦一个品牌、一个品类,甚至一脉相承的产品系列,固然能够壮大企业主干,但并不适合千亿级的企业。第二品牌,甚至远期的第三品牌,是成长为旗舰型车企的必由之路,跨国车企无不如是。通用和福特都在经济危机中走了“收缩”的回头路,却非扩张之罪。这两家的成本包袱比竞争对手(丰田和日产)高出40%还多,在市场走下坡路的时候,焉能不败。但抓成本,是长城的拿手好戏。所以,走“奇正相合、互为犄角”的品牌分化之路,符合长城的长远利益。




在消费升级的大潮尚在滥觞之际,长城就感觉并把握到这一点。


打网球的费德勒占据球员积分榜霸主地位达到4年,已算殿堂级水准。长城的哈弗品牌占据SUV销量排行榜的头把交椅长达14年,算什么水准?此前长城产品线并不单薄,但拳头产品只有一两款车,尽管收成不错,但企业身家系于单一产品上,若还没有危机感,也就不是老魏了。更何况,魏建军从来就是一个喜欢未雨绸缪的人。




必须要出新品,出精品,向上打开天花板,就这么定了,WEY诞生了。2016年11月广州车展前夕,长城汽车在广州发布旗下豪华SUV品牌——“WEY”,宣告了合资品牌SUV暴利时代的终结。


确定WEY的品牌形象、产品定位、目标受众和销售渠道,就成了接下来要考虑的。


定位与区隔


长城此前主力产品定位是经济型SUV,这一直是国内市场的主航道。而*有价值的细分市场,正在以肉眼可见的速度“漂移”。10-15万元“漂”到15-20万元附近,成了新的争夺点.





那么WEY就不可能太贵,和BBA去拼40-100万元的*SUV市场,那不叫勇气,而是自不量力。BBA很难(或者不愿)做低于20万元的品类,WEY正小心翼翼地接近这个过渡区间。这就决定了WEY定位为“轻奢”、“老百姓买得起的豪华车”。


WEY需要从“根”上注入豪华车的基因。WEY组建了来自宝马、奥迪等豪车企业的设计、管理、研发团队,同时采用了全新渠道。它打造了目前中国*大、技术装备*全的技术中心,并在日本、北美、印度、上海,布局了中国规模*大、功能*的试验场。2017年4月25日,WEY品牌正式上市,两个月后赢得2万多订单,打开了长城汽车企业全新的发展空间。




WEY渠道的拓展很有意思,既非完全单独建立新渠道,也非完全沿用老渠道,而是以“现有经销商为主”开设单独渠道。意思很容易理解,新加盟WEY固然欢迎,但WEY的“销售骨架”则由现有经销商搭起来。这些年跟随长城一起成长起来的经销商,会有相当一部分选择加入WEY的销售网络,长城汽车成熟的经销商网络和品牌盈利能力将为WEY品牌背书。


长城采用这种混合打法,目的显然是快速铺网、快速铺货,快速占领市场。在魏建军看来,属于WEY品类的时间窗口挪移是非常快的。如果不快点出来,就会错过市场战略机遇期。事后证明,这一判断是正确的,在长城之后,凡有“向上走”想法的自主企业,恐怕只能借助新能源新一轮的洗牌机会。新能源残酷的生存竞争将在2-3年后打响,到那时合资、自主、独资、创业企业会混战成一团,局面远比燃油车市场复杂,届时谁能脱颖而出,难说得很。




WEY的推出和初步成功,标志着长城汽车已经初步形成了单一焦点(SUV)核心业务下多品牌的“树型”品牌架构。其中,哈弗作为主干品牌聚焦10-15万元市场,WEY则聚焦15-20万元市场;两个品牌各自聚焦单一市场,是长城聚焦战略的一个深化。


不可否认,当初选择WEY品牌的车主,多数是因为有长城SUV的好口碑才毫不犹豫选择了这款车型。要知道15-20万元价格区间的SUV市场长期以来都是合资品牌的主战场,WEY想从合资品牌虎口夺食难度非同小可。WEY品牌的目标是挑战外资品牌,终结外资品牌的暴利时代,重新定义“豪华价值”,为国内顾客提供可以承担得起的豪华产品。 




它也的确以不俗的实力获得众多消费者青睐。吸引他们的是,除了原创设计,还有汽车三大核心部件,WEY也都是用的自主研发的产品。VV7和VV5上市就能保持万辆以上销量,刚刚上市的VV6市场反应良好,对于一个新创品牌迅速获得市场认可,不得不说这是一场大胜仗。


产品力的提升


“WEY”品牌拥有*支专注于SUV研发的外籍团队,来自于欧美*车企,有着丰富的造车经验和行业影响力。WEY拥有国内*大的研发中心和*大规模的试驾试验场地,也是第一个配备99%自动化智能工厂的品牌。这为WEY打造高品质的产品力提供基础。


WEY作为全新的研发品牌,在设计、配置、品质方面进行提升,以此来为消费者带来更*的体验,WEY的造型非常凶猛,也很时尚,相比哈弗系列可以说是脱胎换骨。双标战略也应用在了WEY品牌之上,VV5偏向于城市豪华,而VV7偏向硬朗的豪华运动设计,类似于宝马的Luxury Line和M-Design。




新上市的VV6则是一款以城市路况为主、偏向居家舒适的智能豪华SUV。不但做工品质、外观造型、安全标准对标BBA,还第一次主打智能化,即所谓的“i-Pilot系统”。这是一个持续进化的概念,从当下的L2 50万公里实测到2025年推出L4级别的自动驾驶系统。


WEY在今年较早上市的混动产品P8,诞生于全新的Pi4平台(即插电式、智能化、四驱系统)。如果说,VV6代表着WEY品牌在传统燃油车领域的不断发力,而P8则意味着WEY品牌在新能源车领域的前瞻布局,未来WEY品牌还将在这两大领域,在电动化、智能化、共享化、自动驾驶四大趋势上持续突破。




插电式混动(PHEV)和油电混动(HEV)各有优点。前者更节能环保,后者续航里程可以与燃油车媲美,需要的话可以像普通燃油车那样驾驶。而P8则采用了P0+P4的电机组合,实现前驱、后驱及四驱的三重行驶功能,让WEY P8仅需6.5秒即可破百。


P8只是开始,Pi4还将延伸出更多的产品(譬如48V轻混、纯电四驱等)。WEY在22个月拿出区隔度相当大的4款产品,可见WEY全球研发团队的实力。




今年夏天快结束的时候,WEY在山东日照建立了新基地,集生产和研发于一体,但又各自独立。新工厂将能生产WEY出品的VV5、VV6、VV7和P8车型。而研发的重点则是AI、燃料电池和动力总成试验室。显然,后者肩负着WEY未来产品的勾勒任务。


在WEY推出的产品上,其品牌之道非常直观,做出能够被感知、触手可及的豪华感SUV,用料扎实(宁德时代电池、法雷奥电子装备、博世智能套件)、性能靠谱、以安全和力量为品牌标签。做豪华品牌,做的就是厚道。


就当下而言,以20万元以内的价格,WEY对20-30万元的合资SUV都构成了现实威胁。以800万长城车主为基本盘,WEY拥有挑战高一至两个档次合资SUV的底气。




从全局看,WEY的诞生抓住了长城向纵深发展的战略机遇期。WEY品牌推出了VV5、VV7、 VV6以及P8四款车型,实现了从燃油车到混动再到智能的全领域发力,也进一步兑现了WEY品牌挑战合资的承诺。今年1-9月,WEY品牌累计销量已经超过10万辆,位列15万-20万元SUV市场区间前三甲,中国品牌第一名。


两年来的表现,意味着WEY站稳脚跟已经不成问题。向电动化、智能化延伸的产品线,将WEY品牌的豪华与科技的形象塑造得更丰满。作为中国品牌打破合资中高端SUV市场的成功样本,WEY代表着中国品牌上跃的新高度。魏建军旗下的第二个千亿航母正在拔锚起航,驶向深海。


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